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珍藏瞬間見證中國航天歷史－相約“神五”發(fā)射現(xiàn)場策劃案例解析
作者：王祖淦 時間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
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導(dǎo)語：“誰在市場中創(chuàng)造第一，誰就是市場引領(lǐng)者”。王祖淦先生策劃和組織的《珍藏瞬間，見證中國航天歷史——相約中國神州五號載人航天飛船首次發(fā)射現(xiàn)場》活動，是中國旅游界開創(chuàng)“時事旅游”先河的第一個策劃案。這種在常人意識中所不能及的策劃項目，媒體報道后不僅在全國引起很大反響，對喚起每一個普通國民對祖國的熱愛和更多地去了解、更多地去關(guān)注我國航空航天事業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進作用，也對中國旅游業(yè)界的經(jīng)營者帶來了一個新的產(chǎn)品概念、新的盈利模式的沖擊。這是一次善于捕捉歷史時機、創(chuàng)造第一和惟一的成功策劃案例，也是產(chǎn)品創(chuàng)新和實現(xiàn)差異化壁壘的實戰(zhàn)案例，更是打破常規(guī)思維定式，借勢造勢的經(jīng)典營銷策劃案例。
案例回放：2003年10月15日，這一中華民族歷史上最有紀念意義的一天、也是全世界最為關(guān)注中國的一天，幾乎所有人出乎意料地發(fā)現(xiàn)：天津市黃土地旅行社組織了50人的旅游團出現(xiàn)在酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地現(xiàn)場，并榮幸地親眼目睹了“神州五號”的發(fā)射全過程。“神州五號”載人航天飛船發(fā)射成功，不僅意味著中華人民共和國首次載人航天飛行的圓滿成功，對于策劃人王祖淦來說，也意味著他精心策劃的高端旅游產(chǎn)品——“珍藏瞬間，見證中國航天歷史——相約中國神州五號載人航天飛船首次發(fā)射現(xiàn)場”這個重大時事主題旅游策劃項目也取得成功，在中國旅游界第一個以重大歷史時刻為契機開創(chuàng)了中國時事旅游新的創(chuàng)新產(chǎn)品模式。
一、龍騰天外，我為飛狂——項目策劃創(chuàng)意的背景和意義
中華民族是最早產(chǎn)生飛天夢想的偉大民族，嫦娥奔月的神話故事家喻戶曉，敦蝗壁畫上的飛天藝術(shù)形象美妙絕倫。中國明代的萬戶，在人類歷史上第一個用火箭進行升空飛行試驗，第一個為人類探索太空飛行獻出了寶貴生命。
1988年，美國第一位登上月球的宇航員阿姆斯特郎訪問中國，他在北京航天醫(yī)學工程研究所做報告時說：“人類最早產(chǎn)生飛天夢想的是一位美麗的中國姑娘，而人類最先登上月球的是一個美國人，這位中國姑娘是嫦娥，而這個美國人就是我。”
中國的宇航員何時能夠飛入太空，中國龍何時才能騰飛九天？
“可上九天攬月，可下五洋捉鱉，談笑凱歌還。世上無難事，只要肯登攀”……毛澤東1965年在他的《水調(diào)歌頭•重上井岡山》中表達了少年中國的創(chuàng)造情懷，并且神奇地預(yù)言了今天中國航天飛船上天的成就。這首詞說：“風雷動，旌旗奮，是人圜。三十八年過去，彈指一揮間”。正是三十八年之后的2003年，“神州五號”飛船直飛九天。其實這是一種有趣的巧合，共和國的締造者指的是1927年他帶領(lǐng)起義部隊上井岡山的事情。毛澤東當年的掐指一算，輕輕地將過去與未來勾連起來，留給后人的或許是一個重思過去、現(xiàn)在與未來的歷史契機。
當年的中國人歷經(jīng)抗戰(zhàn)和內(nèi)戰(zhàn)締造一個獨立和民主的國家，當年在解決溫飽尚成問題的情況下，研究和制造原子彈，漸次推進到今天的改革開放和制度創(chuàng)新以及航天飛船上天是這個國家、這個民族、每個子孫在心底一直涌流著的一種追求，是對現(xiàn)代國家的追尋，對強盛民族的追尋，對國家自由空間的追尋，這是一個國家的光榮與夢想。在這樣一個時刻，可以解放每個中國人的自由和創(chuàng)作的沖動，更可以讓策劃人將他們釋放到一個更廣闊的市場，讓人們猛然洞見生存與發(fā)展面臨的競爭與挑戰(zhàn)，洞見作為一個國家公民、一個民族子孫所有的沖動與榮耀。
中國有一個千年的“飛天夢”，“飛天”在中國人的內(nèi)心深處有著不一樣的情結(jié)。
從2003年初，中國宣布了即將發(fā)射載人飛船“神舟五號”開始，王祖淦先生就密切關(guān)注有關(guān)“神舟五號”發(fā)射升空的進展。“神州五號”發(fā)射成功，將標志著中國人的太空時代開始。由于這個事件本身的意義重大，他預(yù)感到在以后的數(shù)年時間里，國人對航空航天事業(yè)的關(guān)注度會大大提高，作為旅游行業(yè)，這里面將會孕育著無限的商機。人們會有極其好奇的心態(tài)，想到航天城里去參觀，親眼目睹“神舟五號”甚至“神舟六號”等，洞悉飛船升空的秘密，了解更多的航空航天知識，滿足內(nèi)心深處蘊藏已久的對太空的渴望。尤其對于我們中國人，載人飛船的發(fā)射不僅僅意味著我國在高科技領(lǐng)域的成功，更意味著中國龍在騰飛！在西方，早已經(jīng)有人花費巨資乘坐飛船到太空遨游。在中國，在不久的將來，這些也都會成為現(xiàn)實。
“誰在市場中創(chuàng)造第一，誰就是市場引領(lǐng)者”。如何成為“第一”？如何能夠搶占先機？當國家有關(guān)部門宣布，中國發(fā)射第一艘載人飛船的時間確定在10月中旬，王祖淦先生憑借其十年的策劃營銷經(jīng)驗和策劃人所特有的直覺認為，這是一次千載難逢的好機會，也是企業(yè)借勢造勢的最佳機遇。之后，隨著“神舟五號”升空時間的臨近，一個關(guān)于《珍藏瞬間，見證中國航天歷史——相約中國神州五號載人航天飛船首次發(fā)射現(xiàn)場》活動的設(shè)想在王祖淦先生的腦海里漸漸清晰，這個策劃案，將作為一個開端，拉開 “航天主題旅游”系列活動的序幕。
這個想法大膽而獨特。中國神州五號載人航天飛船首次發(fā)射系屬于國家重大的科技和軍事行動，更是中華民族歷史上的第一次壯舉。無論是從發(fā)射地的安全警戒還是從新聞的發(fā)布等諸多方面都是屬于國家專控的特別保護狀態(tài)下。按照通常人們的習慣性思維，只能是從媒體中去感受和了解這一歷史時刻，絕對不可能、也沒有資格到現(xiàn)場去親眼目睹飛船發(fā)射升空那一瞬間的壯觀景象，成為這一歷史時刻的見證人。作為一個旅行社如果能夠把握住飛船歷史上第一次發(fā)射的契機，讓普通游客能到現(xiàn)場親歷“神州五號”發(fā)射這一重大歷史時刻，這將不僅僅是一次簡單的主題旅游策劃，同時將在中國旅游界策劃開發(fā)出一項前所未有、極其獨特的旅游產(chǎn)品——時事旅游，這種新的差異化旅游產(chǎn)品，就是人們潛在的心理需求，會有極大的賣點和市場推廣價值。同時在中國旅行社業(yè)中，再一次確立天津黃土地旅行社作為“旅行社實戰(zhàn)活動策劃引領(lǐng)者”的位置。
羅丹曾說過：“作為一個大師，就是在人們思空見慣了的事情上能發(fā)現(xiàn)不同”。這就是一個策劃人的思維方式。沒有做不到的，只有想不到的，沒有超前的觀念，哪來創(chuàng)新的思維。經(jīng)過深思熟慮，王祖淦先生確定了《珍藏瞬間，見證中國航天歷史——相約中國神州五號載人航天飛船首次發(fā)射現(xiàn)場》這個時事旅游的策劃項目，也深信會運作成功，并取得社會和經(jīng)濟效益的雙贏。
二、排除萬難，我為人先——項目實施的分析及操作
確定了項目，就開始設(shè)定項目的實施步驟和流程。神州五號發(fā)射現(xiàn)場不同于常規(guī)的旅游目的地，是軍事禁區(qū)，怎么能在合法的前提下來實施項目，是第一個、也是最關(guān)鍵和難度最大的問題。經(jīng)過反復(fù)分析和多方面的調(diào)研論證，在能否讓普通百姓進入發(fā)射現(xiàn)場的項目實施第一前提上，軍方是堅決不允許的，因為他們通常是以執(zhí)行命令為天職來否定和回避一切社會性參與行為的。所以，排除了通過疏通軍方渠道特許進入基地的計劃。還有什么路可走呢？通過地方政府的旅游主管部門通道來與地方駐軍疏通關(guān)系并以此來予以安全責任擔保。幾經(jīng)周折，通過酒泉市旅游局與發(fā)射基地進行了多輪的談判和磋商，并向有關(guān)部門闡明，國人能夠親歷“神舟五號”的發(fā)射現(xiàn)場其實是一件意義非凡的事情，能為國人找回了自信。作為古代“四大發(fā)明”的誕生地中國，有著悠久的歷史、燦爛的文化，而近代卻落后于西方國家。我國航空航天事業(yè)在近20年飛速發(fā)展，在如此短暫的時間里，我們國家完成了這一壯舉，這是我們偉大祖國的榮耀，是每一個中國人的驕傲，標志著中國人民在攀登世界科技高峰的征程上又邁出了具有重大歷史意義的一步，如能讓普通國民前往酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心去親身體驗這種感受，會極大地激發(fā)每一個中國人的愛國情懷，會更加激發(fā)人們對航空航天事業(yè)的熱愛和關(guān)注。功夫不負有心人，終于我們得到了答復(fù)，特許我們有50人的規(guī)模，但要在一些附加條件的前提下，可以在現(xiàn)場近距離觀看“神舟五號”升空實況。
在行程內(nèi)容的設(shè)計上，也是策劃案實施的關(guān)鍵要素之一。隨著“神舟五號”升空被確定在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心、神舟運抵酒泉被安裝到發(fā)射架上、神舟發(fā)射日期基本確定、中國首位宇航員脫穎而出，我們的計劃也不斷地在一步步實施中進行細化和完善。“相約神州五號發(fā)射現(xiàn)場”作為一個旅游活動的策劃案來講，如果僅僅是觀看“神舟五號”升空實況，行程和內(nèi)容就顯得單一和單薄，還應(yīng)該有其它附加價值的旅游目的地才能吸引目標客戶更大的成行興趣。在策劃行程的設(shè)計中，我們把西部文化精髓的世界文化遺產(chǎn)敦煌莫高窟、沙漠奇觀月牙泉、長城西部起點嘉峪關(guān)長城等著名文化景觀以及西部獨特而神秘的民族風情一并融入進去，使整個策劃方案的行程變得豐富、飽滿、有感召力，實現(xiàn)了一個主題多個賣點的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
這里還有一件有意思的事情，酒泉是古代飛天的故鄉(xiāng)，聞名于世的飛天仙女從敦煌莫高窟飛出，古代的人們用豐富的想象、優(yōu)美的壁畫表達著他們心中的飛天夢想。而在距離敦煌莫高窟僅幾百公里的地方矗立著亞洲最大的衛(wèi)星發(fā)射中心——東風航天城,向人們詮釋著中國現(xiàn)代高科技的輝煌成就，中國人自古以來千年的飛天夢就將在這里真正實現(xiàn)！這種歷史和地域的巧合，這種強烈的對比，為這次活動增加了一絲神秘的色彩，使得行程內(nèi)容尤其顯得非同一般，游客們將在短暫的時間和有限的空間里，感受到歷史的滄桑和現(xiàn)代科技的神奇，也將產(chǎn)品的設(shè)計主旨用千年歷史的時空穿梭來貫穿為一體。
萬事俱備，只欠東風。如何將策劃出來的創(chuàng)新產(chǎn)品能轉(zhuǎn)化為商品，即活動的主體——游客是否能夠招徠到也是檢驗這個策劃案和此項活動成敗的關(guān)鍵。經(jīng)過反復(fù)地對人的動機行為等分析，第一次發(fā)射活動目標客戶應(yīng)定位在需要體現(xiàn)特殊價值觀的人群。
“中國神州五號載人航天飛船首次發(fā)射”這個前所未有的重大時事旅游產(chǎn)品由于其“第一次” 的特殊意義所在，由于是特定的歷史時刻，決定了它是一項極高端的旅游產(chǎn)品，它對客戶的要求也隨之很高。首先，要有“閑”，在10月8日剛剛結(jié)束的“十一黃金周”之后仍要有出行的時間，這是絕大多數(shù)人都無法解決的問題；其次是要有“錢”，就是要有購買能力的人，因為西部旅游還處在開發(fā)的初期，各項成本沒有形成批量市場化，價格居高不下，這次出行平均每名游客需要近3000元的團費；最后就是要有對航天事業(yè)強烈的愛好和興趣或者是從人的行為觀念中有體現(xiàn)價值意愿的人。市場是由消費主體、消費意愿和購買能力這三個要素來構(gòu)成的。所以這項活動的目標人群必須定位在有錢、有閑、有體現(xiàn)價值意愿的人群。很明顯，從這項活動意義來講，我們是必須成功不能失敗的，一定要做到萬無一失。那么這50個游客從哪里招徠來呢？這項活動的地點是一個被高等級戒備的禁區(qū)，活動本身還牽涉到一些軍事上較為敏感的問題，通過旅行社慣用的市場銷售方法，對公眾公開售票顯然是不符合國家安全規(guī)定的，并且也不能達到我們要求的萬無一失。
在深入研究了這個時事旅游產(chǎn)品的特性之后，王祖淦先生提出一個巧妙而獨特的設(shè)想：目標人群定位在由天津新聞媒體報道或炒作過的社會新聞人物上。這些人，無論從自身價值的約束力上，還是從其本人、社會、新聞媒體需要的再度提升價值和榮譽感上都是整合成 “特別榮譽觀摩團”的最佳人選。這樣，參團人員可以列為公假，解決了剛過“黃金周”后的出行時間問題。一個“特別榮譽觀摩團” 通過精心策劃終于誕生了，這其中包括給國務(wù)院副總理吳儀交上一份滿意答卷的天津市120急救中心接線員吳濤、在天津抗擊非典期間為救助SARS病人而獻身的天津肺科醫(yī)院呼吸道專家裴洪烈烈士的老伴袁淑華、屢建奇功的天津紅橋分局南頭窯派出所優(yōu)秀民警王書臣等等，讓這些平凡崗位上做出過不平凡事跡的普通人，代表著1000萬天津市民親臨“神州五號”載人航天飛船發(fā)射現(xiàn)場來為祖國加油！ 由于這些參加人員特殊的身份，整個活動引起了各界、尤其是媒體的廣泛關(guān)注，不同的媒體從各個角度對這個策劃活動進行了大量的報道。
在項目實施的價格策略上：一是考慮在價格設(shè)定上不能等同于常規(guī)旅游團的供應(yīng)項目和標準，一些由于人性化服務(wù)的細節(jié)設(shè)計上所產(chǎn)生的費用支出和一些常規(guī)團隊不包括且有可能發(fā)生的自費項目要全部包含進去。由于這個產(chǎn)品在市場上本身具備了惟一性，在價格策略上也就形成了壁壘，不表現(xiàn)出同質(zhì)同化的競爭概念，所以價格制定的惟一原則就是從全程團隊最佳的質(zhì)量保障來出發(fā)。其二，象這樣重大的歷史性事件，對于任何一個企業(yè)能夠?qū)ふ业綑C會并能參與到其中而言，也同樣是千載難逢的展示自己企業(yè)形象的機會。于是，再次整合社會資源。天津開發(fā)區(qū)建設(shè)集團建設(shè)開發(fā)分公司為此全額贊助了這次活動和這些新聞人物們，也由此在天津市場上樹立了良好的企業(yè)公眾形象，提高了美譽度。
三、風險莫測，我為應(yīng)對——項目策劃和實施的主要風險分析
載人航天飛船是技術(shù)要求最高、系統(tǒng)最為復(fù)雜的航天器之一。自1992年，中國載人航天工程立項以來，飛船研制經(jīng)歷了關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)、方案設(shè)計、初樣設(shè)計、正樣設(shè)計、無人飛行試驗階段，成功地進行了40多項地面大型試驗和4次無人飛行試驗。從神舟1號到神舟4號，中國飛船的技術(shù)性能和環(huán)境控制越來越好，為神舟5號飛船的載人飛行奠定了堅實的基礎(chǔ)。雖然如此，策劃這次活動也是有著極大的風險，就是人們普遍認為的萬一調(diào)整發(fā)射時間或由于各種突發(fā)因素而影響發(fā)射的這種不確定性。
首先，神州五號載人航天發(fā)射的最終確認時間是不以旅行社和游客的意志為確定的，必須聽從國家以及軍方等相關(guān)聯(lián)的機構(gòu)安排，隨時會因為天氣、技術(shù)、人為等因素的影響而變化。天氣的影響，可能會推遲一兩天，在旅游行程設(shè)計上考慮進去就可以解決，如果是技術(shù)上出現(xiàn)問題，就可能會無限期推遲。我們此行最重要的目的就是要親眼目睹“神舟五號”升空實況，如果游客到達現(xiàn)場卻無法按照計劃看到，那后果不堪設(shè)想，況且此行亦不是簡單的旅行團，而是飽含著天津人民對祖國的熱愛，對航空航天事業(yè)的關(guān)注和支持，如果不能看到，即失去了產(chǎn)品的靈魂，失去了此行的意義。一旦發(fā)生任何變化，我們所設(shè)定的行程都將會面臨社會影響和操作費用上的損失。可變因素之多、操作難度之大是組織這個項目實施操作過程中面臨的最大挑戰(zhàn)。
關(guān)于這個問題，我們經(jīng)過深度的研究討論、換位思考后認為：象這次中國神州五號載人航天飛船首次發(fā)射這樣有關(guān)國際名聲和歷史性的國家級的大事，是一個吸引著全球的眼球事件，作為國家政府也深知其影響和意義。從這個角度講，神州五號的發(fā)射無論在計劃設(shè)定的時間上及技術(shù)的成熟度上等每一個環(huán)節(jié)的確定都應(yīng)將是很嚴謹和科學的；另外，因天氣而推遲發(fā)射的變更機率實際上也很小，全國各省市的氣象臺站和國家所有機構(gòu)的氣象專家都同時在對10月15日的氣象做觀察、分析和論證，得出的結(jié)論應(yīng)該是準確無誤的。我們在活動臨近又多次與酒泉方面聯(lián)絡(luò)溝通，確定我們的判斷是基本正確的。
那么另外一個問題就是，西部地區(qū)的旅游接待尚未成熟，整體的食、宿、行相對國內(nèi)一般城市來講條件還是較差，旅游景點之間距離遠，廣袤的區(qū)域點和線上在行進過程中隨時會出現(xiàn)意想不到的問題，這對于一個率先策劃開發(fā)的“航天主題旅游”項目來說，也是一個極大的挑戰(zhàn)。在項目實施中，我們在行程的設(shè)計和每一個操作環(huán)節(jié)上都力爭做到細致縝密地安排好，并提前設(shè)計出多種應(yīng)對各種突發(fā)事件的預(yù)備案，以保證項目的順利實施；此外，為了彌補西部旅游硬件設(shè)施的不足，特意在服務(wù)方面融入了大量人性化的新概念來確保團隊的質(zhì)量，這一點得到了游客一致的普遍贊賞和高度評價。
四、天道酬勤，我為多贏——項目連帶多種效應(yīng)的產(chǎn)生
至此，一個絕妙的旅游高端項目策劃完成了。這次活動不僅是在中國旅游界確定了開創(chuàng)“時事旅游”先河的位置，而且也開辟了以滿足普通國民盡享尊貴要員待遇的心理體驗需求的嘗試。特別是在2003年10月13日至10月19日策劃項目實施過程中，較常規(guī)旅游團創(chuàng)新地融入了大量人性化服務(wù)的新概念，得到了參加活動的這些“平凡名人”對旅行社操作實力的一致好評，再一次地應(yīng)用了“借名人之嘴而能容易成名”的打造品牌的技巧。此外，針對發(fā)射現(xiàn)場不接待地方新聞媒體的規(guī)定，天津一些新聞媒體記者也隨同本團進入了發(fā)射現(xiàn)場進行采訪報道，也必然在各種報道上連帶地宣傳了策劃組織單位。天津市黃土地旅行社的知名度和美譽度通過這些名人的嘴、這些記者的筆得到了大力的傳播。
五、策劃項目綜述：
這次能成為“永恒的策劃案例”是借勢中華民族重大歷史事件而予以定格的。
王祖淦先生策劃和操作的“珍藏瞬間，見證中國航天歷史——相約中國神州五號載人航天飛船發(fā)射現(xiàn)場”活動的策劃靈感，是來自于對中華民族歷史融入現(xiàn)代人心靈情結(jié)的一種潛在需求的發(fā)現(xiàn)和對市場的預(yù)見性，其策劃主旨是為打破人們傳統(tǒng)思維定式來更好地應(yīng)用借勢造勢方法來謀求發(fā)展，其策劃所整合的創(chuàng)新模式是旅游與時事開始相“結(jié)緣”，為中國旅游經(jīng)營界在策劃營銷領(lǐng)域開創(chuàng)了一個新視角和創(chuàng)新盈利模式的先河。這個活動的策劃成功，不僅在全國引起很大的轟動和反響，而且還倍受游人的高度評價和歡迎。時事旅游作為旅游市場中的一個創(chuàng)新課題，以國家大事、地方盛事為背景，以大眾的參與熱情和其榮譽感為依托，將人文資源和自然資源進行時事概念性的整合，使今天的旅游產(chǎn)品帶有了鮮明的歷史時代感的烙印，進而也為游人設(shè)計創(chuàng)造了一生的難忘經(jīng)歷，這正是旅游業(yè)已由完全的服務(wù)型經(jīng)濟向體驗型經(jīng)濟過渡的最好的佐證。
附件：
案例局中人:李津明 天津紅旗油廠“珍藏瞬間，親歷神五上天”時事旅游活動游客之一（摘自《天津日報》2003年10月24日）
以前我也經(jīng)常出去旅游，去南方、北方，自己走或和旅行社一起，但都沒有這一次來得刻骨銘心。我覺得，這種有目的和歷史意義的旅游還真是挺有意義的。 首先，如果沒有旅行社的創(chuàng)新策劃，像我們這樣的普通老百姓是根本沒有機會參與并親歷這樣重大的歷史時刻，而且更不會是近距離地觀看到“神五”的發(fā)射，要知道我們看“神州五號”載人航天飛船發(fā)射的地點據(jù)說是第一觀測地呢，距離發(fā)射架只有3公里，比指揮大廳還近1000米。
再有，見證這樣重要的歷史時刻，是花多少錢也買不到的，這樣的機會是千載難逢的，相信這是任何一個有責任感的中國人的愿望。能夠看到飛船發(fā)射瞬間的壯麗場面，這輩子有了這么一次經(jīng)歷，值了！
王祖淦先生任職：北京華夏商旅營銷研究院 院 長、中國旅游營銷策劃研究院 首席研究員 副院長、天津市旅行社協(xié)會 副會長、天津市黃土地旅行社 董事長等。王祖淦先生兼職：天津商學院、中國旅游管理學院等高校的客座、兼職教授；中國老年學學會老年旅游專業(yè)委員會 顧 問；《旅游觀察》、《華夏商務(wù)旅游指南》、《中國旅游信息》等期刊雜志的顧問；同程網(wǎng)、中國旅游資訊等旅游專業(yè)網(wǎng)站的首席專家顧問；還是全球品牌網(wǎng)、博銳管理在線、旅游經(jīng)理人網(wǎng)、中國營銷專家網(wǎng)、中國當代營銷網(wǎng)、亞商營銷頻道等權(quán)威營銷網(wǎng)站的專欄作家等。 工作室：022—23020202 傳 真：022—23282109 手 機：13323350111 郵 址：wzggzstj@163.com